En aldri så liten ukultur er i ferd med å befeste seg i medie-Norge. For bransjefolk flest er den ikke helt ukjent: Under de siste tre årene har den sneket seg inn bakdøren og blitt så påtrengende at den for mange mediebedrifter er i ferd med å bli en naturlig del av hverdagen. Da er det også riktig å belyse den før den blir ansett som helt stueren.

For å hoppe rett til poenget: Det dreier seg om den noe upassende sammenblandingen mellom redaksjonen og annonseavdelingen. To uavhengige enheter som litt høytidlig sagt burde være så adskilte som regjeringen og domstolene. Dette prinsippet er i ferd med å vaskes ut, en holdningsendring som ble født i panikkbølgen etter finanskrisen, da det meste ble snudd på hodet for de fleste mediehus og forlag.

Økonomien har siden den gang vært hovedfokus for alle aviser, magasiner, nettsteder, TV- og radiokanaler. Mange har gjort både riktige og nødvendige grep for å overleve, men merkelig nok befinner de fleste seg fortsatt i krisemodus og nekter å komme ut av bunkersen selv om markedet er markant endret.

For i kjølvannet av kaoset som oppstod – med oppsigelser av journalister, AD’er og korrekturlesere – kom salgsteamene og konsulentene for alvor på banen. Først var alle utkledde som et stort redningsteam, men i dag jobbes det kun i overskuddets navn. Redaktører og redaksjonsledere er gradvis blitt tvunget inn i et tankemønster som i foruroligende stor grad tar hensyn til annonseavdelingens salgsfremstøt fremfor redaksjonelle og kvalitetssikrende prinsipper. Sågar har mange blitt ansatt som rene ”vaktbikkjer”: Ikke for å passe på at det redaksjonelle produktet har det innhold og holder den kvalitet som utgiver har lovet leseren/seeren/lytteren, men for å passe på at redaksjonene tjener mest mulig penger. Konsekvensen er enkelt fortalt lavere kvalitet på innholdet og et større tabloid fokus. Noen tjener åpenbart gode penger på å få redaksjonene til å tro at enden fortsatt er nær.

Hvordan kan dette være uheldig for annonsøren, tenker du kanskje?
Det har i første omgang med troverdighet å gjøre. Dersom du som annonsør eller kommunikasjonskunde vil bli tatt seriøst og ha utbytte av informasjonen du sprer, er det en forutsetning at mediene du opererer i også har integritet og blir ansett som seriøse av leserne. Et annet poeng er at dersom den redaksjonelle kvaliteten synker mye, forsvinner leserne, seerne og lytterne. Da når ikke budskapet ut til så mange som det burde.

Og nettopp her ligger en del av utfordringen for norske mediebedrifter i dag. For mange tidsskrifter, i særlig grad de mindre fagbladene, livsstilsmagasinene og avisene, er veien fra redaktørstolen til annonsesjefstolen upassende kort. Man både opplever selv og hører om samtaler der enkelte redaksjoner hinter om at det er lettere å få en pressemelding på trykk eller et tema behandlet dersom man også tar en telefon til annonseavdelingen. De groveste eksemplene jeg kjenner er når redaktøren trykker usensurert materiale fra annonsøren som en objektiv, redaksjonell artikkel så lenge sistnevnte betaler for en ”vanlig” annonse i samme utgave.

Her skyter alle seg i foten med samme hagle: Medieaktøren selger sin integritet mot profitt, mens annonsøren setter sin troverdighet og sitt omdømme på spill. Leserne, seerne og lytterne blir på sin side i stadig større grad servert kommersielle budskap formet som objektivt, redaksjonelt materiale. Glem ikke at vi alle er lesere, seere og lyttere.

Det burde være unødvendig å legge til at ingen er tjent med denne utviklingen. Derfor er det så viktig at grensene mellom det redaksjonelle og det kommersielle statueres, og at det jobbes aktivt med å få all form for kommunikasjon i media under de riktige fanene. Også PR-bransjen er tjent med tilsvarende prisnipp, nemlig at journalister får tid og ressurser til å behandle PR-materiale på en redaksjonelt forsvarlig og allmennyttig måte.

Ha en riktig god sommer!

Mvh,

Frederik Finnes

Partner og rådgiver
Ribalta PR
www.ribalta.no
Tlf. 93422534